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618全网总销售额破125亿,美的是如何抓住直播营销这个大风口的?

日期:2020-06-27 06:04:28 作者:大高SEO 东莞

疫情下,直播作为商业插件,正在重塑电商的生态。

6 月 19 日,美的集团发布 618 数据: 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时,美的系全网销售额突破 125 亿元,同比增长53%。其中 618 当天销售额突破 35 亿元,同比增长48%。此外,数据显示,美的在京东、天猫、苏宁易购三大平台连续 8 年蝉联家电行业第一。

而美的今年 618 亮眼的成绩中,集种草、引流、链接粉丝、带货等作用一体的直播,成为重要的方式。美的数据显示,今年多平台矩阵开播,全网触达3. 5 亿粉丝,全网直播累计总销售额超6. 5 亿元,累计直播 4224 场。

这些直播场次中,包含了美的集团中国区域总裁吴海泉的多场直播。

事实上,总裁进入直播间的不止美的,就京东 618 期间,众多企业总裁就开始在直播间“吆喝”。而直播能让这些企业家投入这些人力、物力和精力的原因,不单单是销售额。

我认为直播会成为美的常态化的营销方式。我们希望将线下门店跟线上直播结合起来,实现数据打通、用户打通、服务和产品打通。”吴海泉指出,直播能带动电商的流量,并加快线下的转型,“未来经销商承担的角色,可能不再是简单的服务。”

19 日下午,针对直播这一新晋带货方式,对美的、对制造业、对行业供应链带来了哪些影响和改变,盒饭财经(ID:daxionggfan)采访了吴海泉。

改变1:接触到更真实的消费者

疫情推动下,直播带货成为各大企业争相高调入场的阵地。

据不完全统计,除王石、张朝阳、丁磊等企业家外,百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷、国美零售总裁王俊洲、携程创始人梁建章、当当创始人李国庆、复星国际董事长郭广昌、林清轩创始人孙来春和微盟CEO孙涛勇等企业家扎堆涌入直播间,忙着带货。

招商证券行业报告显示, 2019 年电商直播总GMV超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量。

受此影响,品牌方积极从“幕后”走向“幕前”,品牌高管们也纷纷“下海”贡献直播首秀,直播形式亦从单一的产品介绍,向泛娱乐式跨界直播演化。

确实,这类企业家进入直播间,依靠个人IP和流量的直播带货方式,也只是其中一种。

“我播了好多场,也有整场带货的,带了两个小时,每一种其实我都去体验,每种角色,包括跟明星、带货主播的合作,全程两个小时讲解,都做了体验和实践。” 已有丰富直播体验的吴海泉告诉我们。

吴告诉我们,此前早已率先试水直播近一年的美的,共推出了 5 种直播形态。这 5 种直播形态,都分别去解决不同的问题和痛点。

第一种,是店铺直播,即在“美的官方旗舰店”等电商入口甚至是自己的自有商城开展直播活动,解决产品转化的问题,“相对于图文,直播讲解的方式可以让用户更直观地了解产品的外观功能以及使用场景。”

第二种,是明星专场,能有效解决用户渗透的问题,即用户通过明星这个媒介来认识美的产品。“这个和李佳琦直播方式不一样,明星专场,其实是解决用户渗透的问题。”

第三种,是与李佳琦、薇娅等带货主播的合作。“是为了解决某一个新品上市,或者某一个爆品打造的问题。”

第四种,是跟快手腰部达人合作。“是为了解决区域和人群的覆盖的问题。”

第五种,通过内部导购人员的直播,“更好地打通线上线下产品、服务老用户群体”。

直播对电商带来的冲击和改变,不仅仅是李佳琦、薇娅在直播间卖了多少货,更不是 618 各大平台的销售额。

从品牌推广、产品种草,到年轻人渗透,再到购买下单,直播这一形式正在重构传统的营销路径,吴海泉告诉我们,“直播这种形式,应该是会持续下去,而且能解决我们在某一些方面,某些核心领域的营销效率问题。

年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局。

事实上,企业家扎堆进入直播间的原因很简单——下沉,持续下沉,去无限接近一线的地方,接触到更真实的消费者。

直播语境下,下沉不再是一个物理空间的上的概念

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中,给出了一个对下沉市场的定义:在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

后疫情时代的下沉2.0,意味着可以接触更真实的消费者。

改变2:即将重构的人货场

被改变的不仅仅是营销方式和增长的数据,直播带货的商业变革的意义,也已远远超越数字流量本身。

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